在transcosmosChina主辦的時(shí)裝品牌零售研讨會(huì)上(shàng)，優衣庫EC事(shì)業部部長胡國勳透露，優衣庫的電商團隊隻有十多個人，一直在嘗試前沿的銷售方式，在線上(shàng)與線下(xià)聯合營銷上(shàng)積攢了(le)一些(xiē)經驗。
一、線上(shàng)下(xià)單線下(xià)取貨轉化率并不高(gāo)
優衣庫曾經嘗試過三個月，允許用(yòng)戶線上(shàng)下(xià)單、線下(xià)門(mén)店(diàn)取貨，但(dàn)最後達成的實際轉化率很(hěn)低(dī)。胡國勳解釋說，主要原因有兩個：一是中國配送費用(yòng)很(hěn)低(dī)，與上(shàng)門(mén)自(zì)提相比，消費者更喜歡送到(dào)家裏或公司；二是門(mén)店(diàn)與電商的IT系統并沒有打通，消費者到(dào)門(mén)店(diàn)自(zì)提的貨，需要EC事(shì)業部快(kuài)遞到(dào)門(mén)店(diàn)，從(cóng)運營上(shàng)來(lái)說反而增加成本。此外(wài)，優衣庫門(mén)店(diàn)貨品陳列有自(zì)己的規劃，沒有多餘的地方放(fàng)置電商包裹。
二、門(mén)店(diàn)能(néng)帶動當地用(yòng)戶去線上(shàng)購買
胡國勳表示，從(cóng)優衣庫的銷售數據來(lái)看(kàn)，門(mén)店(diàn)開(kāi)得越多的地方，線上(shàng)銷售會(huì)越多。因爲消費者到(dào)了(le)門(mén)店(diàn)，可以親身體驗優衣庫的産品質量與服務，對(duì)品牌的認可度會(huì)更高(gāo)。
億邦動力網了(le)解到(dào)，自(zì)2002年9月正式進入中國市場以來(lái)，優衣庫至今在全國擁有約260家門(mén)店(diàn)。目前北京和(hé)上(shàng)海門(mén)店(diàn)最多一共超過80家，華南、華中和(hé)西南地區(qū)将是優衣庫未來(lái)的重點拓展區(qū)域。據迅銷集團全球高(gāo)級執行副總裁、優衣庫大(dà)中華區(qū)CEO潘甯透露，按照優衣庫的計(jì)劃，今後每年将在大(dà)中華區(qū)開(kāi)出80～100家新店(diàn)，而對(duì)于業績不好(hǎo)的門(mén)店(diàn)會(huì)實行關閉。
三、線上(shàng)爲線下(xià)新增門(mén)店(diàn)引流
針對(duì)有媒體報(bào)道(dào)優衣庫的O2O策略是線上(shàng)爲線下(xià)引流，胡國勳表示優衣庫的确會(huì)從(cóng)線上(shàng)引流到(dào)線下(xià)。線下(xià)優衣庫每年新開(kāi)80多家店(diàn)鋪，需要線上(shàng)的新增人流量。
億邦動力網觀察到(dào)，優衣庫會(huì)通過多種方式吸引用(yòng)戶前往實體店(diàn)購物，比如APP中提供周邊店(diàn)面的位置指引，其線上(shàng)APP提供的優惠券二維碼都是專門(mén)設計(jì)的，隻能(néng)在實體店(diàn)内才能(néng)掃描使用(yòng)，從(cóng)而實現(xiàn)從(cóng)線上(shàng)的到(dào)店(diàn)引流。
四、不做線上(shàng)專供款
與其他(tā)傳統品牌做“電商特供”款不同的是，優衣庫線上(shàng)和(hé)線下(xià)的産品是同款同質同價。“除非是一些(xiē)特殊的商品線上(shàng)和(hé)線下(xià)有差異，優衣庫絕對(duì)不做電商專供款，這(zhè)樣才能(néng)讓消費放(fàng)心線上(shàng)的産品質量與線下(xià)是一樣的。”胡國勳表示。
此外(wài)，優衣庫對(duì)所有用(yòng)戶也(yě)一視(shì)同仁，不做會(huì)員制，也(yě)沒有積分制。“所有的人都是我們的用(yòng)戶，優衣庫沒有區(qū)分對(duì)待。”胡國勳表示。
五、線上(shàng)營銷費用(yòng)極低(dī)
雖然許多品牌在線上(shàng)大(dà)力度做營銷，但(dàn)胡國勳透露，優衣庫在線上(shàng)的營銷費用(yòng)控制得很(hěn)嚴格：每天直通車的花(huā)費不能(néng)超過1000元，加上(shàng)鑽展每個月的花(huā)費不能(néng)超過10萬元。他(tā)認爲在線上(shàng)品牌商的核心競争力還在商品上(shàng)，優衣庫的理(lǐ)念是沉下(xià)心來(lái)做實業。
除了(le)控制營銷費用(yòng)，優衣庫還嚴格控制線上(shàng)的毛利。“雙11活動，優衣庫是成交量最快(kuài)到(dào)1000萬的服裝品牌，爲什(shén)麽後勁不足呢(ne)？是因爲備貨不足。爲什(shén)麽備貨不足？是因爲不給貨，傷害毛利的事(shì)情我們不做。”胡國勳說，優衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求，客流量反而會(huì)翻倍增長。
與此同時(shí)，億邦動力網了(le)解到(dào)，與其他(tā)品牌相比，優衣庫在線下(xià)門(mén)店(diàn)特别重視(shì)快(kuài)速銷貨，當季産品打折速度比同類産品快(kuài)，打折的力度也(yě)稍大(dà)。優衣庫平均庫存的周轉天數是83.72天，比國内服企快(kuài)一半以上(shàng)。
六、優衣庫在中國的電商模式全球獨有
億邦動力網了(le)解到(dào)，優衣庫在中國的線上(shàng)渠道(dào)隻有官網和(hé)天貓店(diàn)，并且官網最終的産品頁會(huì)跳轉到(dào)淘寶，共用(yòng)淘寶的後台。而優衣庫App的流量也(yě)是導向天貓店(diàn)和(hé)門(mén)店(diàn)，重點不在于銷售。
對(duì)此，胡國勳介紹說，優衣庫在中國線上(shàng)的銷售模式全球獨有一例，在韓國和(hé)樂天合作(zuò)，其他(tā)國家均是建獨立網站(zhàn)。而據迅銷集團全球高(gāo)級執行副總裁、優衣庫大(dà)中華區(qū)CEO潘甯透露，将來(lái)也(yě)不排除在中國會(huì)發展自(zì)己的電商平台。
七、線上(shàng)銷售目标是翻倍增長
潘甯介紹說，目前優衣庫線上(shàng)銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右，但(dàn)未來(lái)這(zhè)一比例将有望增至20%～30%。
除了(le)銷售不斷增長之外(wài)，優衣庫還在積極探索與用(yòng)戶之間的互動。據了(le)解優衣庫的業内人士透露，優衣庫未來(lái)會(huì)讓用(yòng)戶之間互動起來(lái)。“用(yòng)戶之間可以分享購物體驗，這(zhè)樣做的好(hǎo)處是好(hǎo)的感受傳播得特别快(kuài)，另一方面壞的東西也(yě)分享得特别快(kuài)。”
胡國勳介紹說，2014年雙11上(shàng)半年三月份左右開(kāi)售備貨，現(xiàn)在正在爲明(míng)年雙11的備貨。優衣庫對(duì)中國線上(shàng)的市場期望值很(hěn)高(gāo)，全年銷售目标要達到(dào)翻倍增長。優衣庫目前是全球第四大(dà)服裝零售企業，其中大(dà)中華區(qū)是繼日本之後的第二大(dà)區(qū)域市場，2013年天貓雙11銷量過億。
信息來(lái)源：億邦動力網
